Steeds vaker maken ondernemers gebruik van wat ik ‘sociomercials’ noem; advertenties met een hoog sociaal gehalte. Deze zijn er niet op gericht om producten te promoten maar meer om te onderstrepen hoe sociaal de adverteerder zou zijn. ‘Zou zijn’, want als er gekeken wordt naar wie die sociomercials inzetten, zal het zijn opgevallen dat in het bijzonder ondernemingen met een beschadigde reputatie er gebruik van maken.
De laatste tijd maken dubieus handelende banken, verzekeringsmaatschappijen, energiemaatschappijen en andere bedrijven, die veelvuldig de zendtijd van programma’s als Radar, Opgelicht en Kassa vullen, in toenemende mate gebruik van sociomercials om de opgelopen imagoschade te verkleinen of weg te nemen.
Imago schade versterken of herstellen
Zapt u eens een keer niet weg als er een reclameblokje op tv wordt gepresenteerd. Welke boodschappen staan naar uw mening haaks op de door u ervaren waarheid?
Nemen die zo lieve, aardige, begripvolle clips uw eerdere oordeel over de adverteerder weg? Waarschijnlijk niet. Ze zullen mogelijk eerder uw negatieve gevoelens versterken.
Het is natuurlijk logisch dat adverteerders zich beter voordoen dan ze in werkelijkheid zijn. Kijkt u maar eens naar de prachtige beloften die gedaan worden. ‘Neem dit drankje en u valt beslist 14 kilo af’, ‘Zet uw lichaam onder stroom en de pijn in uw gewrichten verdwijnt als sneeuw voor de zon’, ‘Trek dit kledingstuk aan en u valt binnen enkele weken x kilo af’, ‘Nooit meer pijn in uw voeten met deze geweldige inlegzooltjes’.
Ik ben overigens nog geen adverteerder tegengekomen die voorhield om vooral niet bij hen te kopen omdat ze meer beloven dan ze waarmaken en ons willen laten geloven dat iets gezond is terwijl het tegendeel het geval is. Reclameboodschappen doen de werkelijkheid en ethisch handelen in meer of mindere mate geweld aan, zoals eerder werd beschreven in de boeken met de titel ‘Verborgen verleiders’. (Vance Packerd en Jaap van Ginneken)
‘Wat moet een organisatie met een beschadigd imago dan wel doen?’ vraagt u zich misschien af. Het antwoord is vrij simpel: ‘Geen woorden maar daden’ en/of ‘Telling is not selling’. Ondersteun woorden met daden en keiharde bewijzen! De eerder genoemde zinnetjes gebruik ik vaak in mijn lezingen en artikelen. Ik doe dat om duidelijk te maken dat, als een politicus, ondernemer of onderneming in de fout gaat, je moet oppassen met het ophangen van een verhaal dat haaks staat op de emoties en ervaringen van getroffenen; hoe subjectief die ook mogen zijn! Door die te negeren werkt de boodschap eerder imago beschadigend dan versterkend. Consumenten, klanten zijn niet gek en laten zich tegenwoordig niet meer onbetuigd als ze beduveld worden. Daar zorgt het virale ‘global’ effect van sociale media wel voor!
Pavlov-reacties
Ondernemers, managers, politici en anderen die een stomme streek hebben uitgehaald, vertonen als regel de bekende Pavlov-reactie als ze negatief in het nieuws komen. Ze ontkennen of zwakken het probleem af, net zoals iemand die zelf een aanrijding veroorzaakt en daarvan het slachtoffer de schuld geeft. Het lijkt er soms op dat ze nog liever sterven dan dat zij ruiterlijk hun ongelijk bekennen. Bekende voorbeelden zijn o.a.: ‘I did not have sexual relations with that women…’ (Bill Clinton), de Libor-affaire waar de CEO zo dom was te zeggen dat hij het niet geweten heeft, verzekeringsmaatschappijen die de kluit hebben belazerd met dubieuze koopsompolissen, aansprakelijkheid ontkennen waar erkenning nodig is, levensmiddelenfabrikanten die paarden voor koeien verkopen, bouwondernemingen en schoonmaakbedrijven die, ook buiten de Sinterklaastijd, in pepernoten handelen, Albert Heijn met zijn Zwarte Pieten boycot en de wat spastische reactie op de daarover losbarstende kritiek en recentelijk de vermoedelijke ICT-fraude van o.a. Ordina. Enfin, vult u de lijst maar verder aan op basis van uw eigen ervaringen. Niet alleen ondernemers en politic, maar hele regeringen hebben de grootste moeite om ongelijk te bekennen. Dat blijkt o.a. uit de heftige reacties op websites als Wikileaks, de onthullingen van Snowden, de openbaarmaking van de stalling van atoomkoppen in Nederland door o.a. Ruud Lubbers, (Iets dat overigens bijna iedere dienstplichtige militair van mijn lichting (67/2) al wist die in Nunspeet en ’t Harde was gelegerd), en de reacties van de Nederlandse regering daarop.
Kleine gebaren, grote effecten
In tegenstelling tot de zakelijke cultuur in de Verenigde Staten, waar men elkaar voor het minste geringste voor de rechter sleept en waarzinnige bedragen aan schadevergoeding eist, is de Nederlander mogelijk gevoeliger voor een minder materiële aanpak. Een welgemeend excuus, schriftelijk of mondeling, waarbij men ruiterlijk toegeeft in de fout te zijn gegaan, doet vaak al meer en heeft een groter effect dan een zak geld. Uiteraard vullen alleen praatjes geen gaatjes, maar de erkenning dat klagers/gedupeerden in het gelijk worden gesteld, geeft psychologisch gezien al een grote voldoening. ‘Het gaat mij niet in eerste instantie om de centen’ is een veel gemaakte opmerking van mensen die zich onheus behandeld voelen. De meesten van hen tonen er begrip voor dat iedereen fouten kan maken. Zeker als de veroorzaker daarover open en eerlijk communiceert en niet alleen als er een Belbus langskomt of een ander televisieprogramma zich ermee gaat bemoeien! Honesty is the best poetry! Eerlijkheid duurt het langst.
Publieke ‘boetedoening’ is niet echt Nederlands, zoals dat wel het geval is in landen als Japan en de Verenigde Staten, maar het zou ons niet misstaan; mits geloofwaardig gebracht en vergezeld van aantoonbare daden tot herstel; geen loze toezeggingen! Er kan een les worden getrokken uit de manier waarop bedrijven een klagende klant aan zich weten te binden en klagers tot ambassadeurs weet te maken door:
– snel de fout te erkennen
– de GEK-methode toe te passen
– de fout te herstellen
– een gebaar van goede wil te maken (bijvoorbeeld een korting te geven, terugbetaling of
kwijtschelding van een bedrag, omruilen van een product (ook na een formele garantietijd)
Wie zijn gat verbrandt …
Het zijn zelden de bestuurders van ondernemingen die de corporate communicatie verzorgen. Dat laat men vaak over aan communicatiemanagers. Dat zijn over het algemeen hoog opgeleide mensen die als adviseurs en woordvoerders worden ingehuurd om boodschappen over te brengen.
Het is alleen wel opmerkelijk dat ondernemingen communicatiemanagers in dienst hebben, die kennelijk niet in staat zijn hun bazen van een andere aanpak te overtuigen. Het simpele advies aan die ‘bazen’ is:
Pas de GEK-methode toe!
Handelaren in dubieuze koopsompolissen hebben dat nog steeds niet begrepen, want zij hebben maling aan rechtelijke uitspraken over compensatie of ze traineren de uitbetaling daarvan, net als verzekeringsmaatschappijen die dat met de uitbetaling van letselschade doen omdat zij regeltjes belangrijker vinden dan emoties. De emotie-factor is volgens mij een van de meest onderschatte factoren in de zakelijke en politieke communicatie. Dus, als er weer eens wat fout gaat, doen communicatiemanagers en hun opdrachtgevers er verstandig aan een Pavlov-reactie te onderdrukken, snel te analyseren welke emoties dat losmaakt bij de doelgroepen en daarop hun interne en externe communicatie af te stemmen.
Het spreekwoord zegt: ’Wie zijn gat verbrandt moet op de blaren zitten’ en het is daarom verstandig de behandeling van de ‘brandwond’ niet uit te stellen, want anders duurt het herstelproces alleen maar langer. In het ergste geval is het zelfs te laat voor een adequate ‘wondbehandeling’ en ‘overlijdt’ men zoals dat met Enron gebeurde of draait men de petoet in zoals de grootste zwendelaar aller tijden, Bernie Medoff!
Dat er in crisissituaties, waarbij gevoelens van verdriet, angst en teleurstelling een belangrijke rol spelen, ook uitstekend kan worden gecommuniceerd, liet Richard Branson onlangs zien naar aanleiding van het tragische ongeluk met het ruimtevliegtuig van Virgin Galactic. Hij ging direct naar de rampplek, deelde mee er begrip voor te hebben dat al betalende klanten zich terug willen trekken en direct aanbood het door hen vooruitbetaalde geld direct terug te zullen storten. Zo kan het dus ook!